カーニバル・クルーズ・ラインのロイヤリティ・プログラム変更は大きな間違いかもしれない

カーニバル・コーポレーション系列のクルーズ・ブランド、カーニバル・クルーズ・ラインは、顧客ロイヤルティに関する大規模なリアルタイム実験を行なっている。そして、それは美しいものではなさそうだ。

クルーズライン 今週発表された エリート・ステータスを維持するためには数万ドルの出費が必要となる。プログラムの最高レベルであるダイヤモンド会員は、6年間そのステータスを維持する。その後、2年ごとに33,334ドルを使わなければ特典を失うという、大変な計算になる。

カーニバルの愛用者たちは、変化が訪れることを知っていた。各レベルに到達するために必要な宿泊日数を適度に増やすとか、プリンセスやキュナードなどのカーニバル・ブランドとステータスを一致させるとか、さまざまな憶測が飛び交った。このような劇的な変化は誰も予想していなかった。

新しい方針は、感情的なロイヤルティから取引上のロイヤルティへの根本的な転換である。それは、”私たちはあなたと私たちのブランドとの生涯にわたる関係を大切にします “というものから、”あなたは過去24ヶ月間に私たちのために何をしてくれましたか？”というものへの移行である。

アメリカ カーニバル・ロイヤリストは裏切られたと感じるか？

カーニバルが行動面から間違っているのは、顧客がすでに所有しているものを取り上げていることだ。

旧システムでは、何年にもわたって頻繁に乗船するクルーザーは、洋上での宿泊日数に応じて生涯ダイヤモンドのステータスを獲得していました。そのステータスは、獲得したものであり、永続的なものであり、感情的に価値のあるものだと感じられた。行動経済学者はこれを「保有効果」と呼んでいる。いったん何かを所有すると、それを失うことは、それをまったく持たないよりもずっと悪いことだと感じるのだ。

今、カーニバルは本質的にこれらの顧客にこう言っている：「忠誠心には感謝するが、金を払わないとせっかく手に入れたものを失うことになる。

クリスティン・ダフィー社長の根拠は、核心的な問題を明らかにしている。これは、クルーズ会社の生涯ステータスの問題であった。しかし、忠誠心の高い顧客が多すぎることに対する解決策は、忠誠心を達成することを難しくする（あるいは一部の顧客にとっては不可能にする）ことではない。異なるタイプの価値を認識する有意義な方法を作ることである。

アメリカ カーニバルの33,000ドルの質問

カーニバルとは 本当に求めていること.2032年に “生涯 “ステータスが失効した後もダイヤモンドのステータスを維持するためには、2年ごとに10万個の “スター “を獲得する必要がある。これは、24ヶ月ごとに33,334ドル、年間約16,667ドルのクルーズ費用に相当する。

参考までに、バルコニー・キャビンで1週間のカリブ海クルーズを2名で利用する場合、合計で約2,000～4,000ドルです。ダイヤモンドの利用条件を満たすには、長期のクルーズでプレミアムスイートを利用するか、年に数回以上の旅行を予約するか、スペシャルティダイニングやエクスカーションなどのアドオンに多額の費用をかける必要がある。

これは、カーニバルに「忠実」であることができる人を根本的に変える。頻度や長期的な関与はもはや重要ではありません。24ヶ月の利用がすべてです。

アメリカ 航空会社の誤謬

カーニバルは、毎年リセットされる航空会社のロイヤリティ・プログラムと比較することで、この変更を正当化している。しかし、この比較は、ビジネスの必要性とレジャーの選択という決定的な違いを見逃している。

エリート・ステータス・フライヤーのほとんどはビジネス・トラベラーである。彼らは定期的に飛行機を利用する必要があり、多くの場合、自分の支払いはしない。彼らのロイヤリティは、路線網、アライアンスやコードシェア、スケジュール、企業との契約によって左右される。航空会社のロイヤリティが、飛行マイルから使用したドルへと移行することでトランザクショナルになるにつれ、航空会社に対する感情的な愛着は、あったとしても薄れていった。

クルーズのロイヤリティはまったく異なる。それは、体験やブランド、そして一部の人々にとってはステータスに付随する認識に対する感情的なつながりによって駆動される裁量的な休暇支出である。その認識を取引的なものだけでなく一時的なものにすると、感情的な結びつきを完全に断ち切ってしまう危険性がある。

アメリカ エモーション・ペナルティ

トランザクショナルな関係への変化をさらに強調するために、カーニバルはステータスを特別なものだと感じさせていた感情的なタッチポイントの多くを廃止している。ゴールド・ピン、VIFPロゴ・ギフト、ラゲッジ・タグ、その他小さいが目に見える達成のシンボルがなくなった。これらのアイテムはカーニバルの製造コストはほとんどかからないが、多くの受取人にとって大きな感情的重みがあった。

カーニバルはこれらを、クルーズへの熱意を祝うというよりも、企業のクレジットカードのように感じられる複雑なポイントシステムに置き換えた。実際、カーニバルブランドのクレジットカードでの支払いは、ステータス・ポイントを獲得するひとつの方法である。

アメリカ 他のクルーズ会社の対応は？

10年前、デルタ航空は、クルーズ客船を、デルタ航空をベースとした スカイマイル・ポイントをドルに換算 を獲得することができる。ユナイテッドとアメリカンもすぐに追随した。他のクルーズ会社もカーニバルの計画を真似るのだろうか？それとも、この動きをカーニバルの最も忠実な顧客を奪う扉を開く失策と見なすのだろうか？

注目すべきことに、他のカーニバル・ブランドは同様の変更を発表していない。おそらく、カーニバルは全社的に採用する前に、何が起こるか様子を見たいのだろう。

ロイヤル・カリビアン・グループとノルウェージャン・クルーズ・ライン・ホールディングスは、カーニバルの最大の競争相手である。彼らはカーニバルに追随することで、エリートクルーザーの増加という自社の問題を解決できるかもしれない。あるいは、これをカーニバルの高額顧客を吸い上げるまたとないチャンスと捉える可能性もある。

ロイヤル・カリビアンとノルウェージャンは、カーニバルに最も近いコストと属性を持つエントリー・レベルのブランドです。これらのブランドは、カーニバルのエリート会員に不満を抱いている人たちに、カーニバルよりも厳しい条件ではなく、ステータスのマッチングを提供することができるだろう。

また、”真のロイヤリティの認識 “を強調する感情的なメッセージングを使用することを勧める。これは、彼らの忠誠心がカーニバルによって報われていないと感じている顧客とうまくいくだろう。

航空会社でさえ、このゲームをしている。サウスウエスト航空が無料受託手荷物のポリシーを変更し、顧客を激怒させた、 デルタ航空 そして アメリカン は、サウスウエストの最もエリート・フライヤーを魅了する特別なステータス・マッチを提供した。

アメリカ 他のブランドが注目すべき点

ロイヤリティ・プログラムを持つすべてのCMOは、この展開についてメモを取るべきである。カーニバルは本質的に、いくつかの重要な疑問について生きた実験を行っている：

顧客はステータスを維持するためにお金を払うのか？ ダイヤモンド会員は、出費を大幅に増やすか、下位の待遇を受け入れるかという選択に直面する。競合他社に乗り換えるか、支出を増やすか。それとも、歯を食いしばってカーニバルに乗り続けるのだろうか？

トランザクショナル・ロイヤルティは真のロイヤルティを生むか？ 時間ベースの資格から消費ベースの資格に移行することで、カーニバルは購入ロイヤルティが獲得ロイヤルティに取って代わることができるかどうかをテストしている。

ロイヤルティ契約を破棄するとどうなるか？ 顧客は何年も、何十年も投資して、あるルールの下で地位を築いてきた。そのルールを遡及的に変更することは、顧客の寛容の限界を試すことになる。

独占への道を縮められるか？ カーニバルは、より多くのロイヤルカスタマーにサービスを提供する創造的な方法を見つけるのではなく、最上級の待遇を受ける資格のある人の数を減らすことを選んだ。人為的な希少性は、より広範な認知よりも大きな価値を生み出すのだろうか？

アメリカ 2年後のチェックバック

カーニバルの変更は2026年6月まで実施されない。多くのクルーザーがすでに2026年と2027年のクルーズを予約しています。ダイヤモンド会員には、より長くステータスを維持できる特別ルールがあります。おそらく、すぐに大きな変化はないだろう。しかし、本当のテストは、顧客がカーニバル・ブランドに感情的に投資し続けるかどうかである。

ロイヤリティ・プログラムは、特典やポイントだけではない。競合他社がよりお得なサービスを提供していても、顧客にブランドを選んでもらえるような感情的な関係を作ることだ。カーニバルは、ロイヤリティを純粋にトランザクション的なものにすることで、最も熱心な顧客をブランドにとらわれない比較買い物客に変えてしまう危険性がある。

今後2年間で、クルーザーがロイヤリティを買う気があるのか、それとも一度失ったロイヤリティは永遠に失われるのかがわかるだろう。