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2024年 6月 21日 金曜日

最高のブランド・インフルエンサー・パートナーシップはいかにしてZ世代にリーチするか

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ビジネス情報

本物であることは、Z世代にとって最も重要な価値観の一つである。彼らは、美容から健康、ホームセンター、テクノロジー、科学に至るまで、あらゆるトピックについて、さまざまなソーシャル・フォーラムで自分自身で質問し、回答する権限を与えられていると感じている。そして、彼らの権威に対する見方は、学術機関や評判の良い編集者の声のような伝統的な情報源から、影響力があると認識されるものへと拡大している。著者は、このインフルエンサーの時代を利用し、Z世代と本物のつながりを作りたいブランドに対して、5つの教訓を提示している。

アリックス・アールについて聞いたことがないとしたら、それは単に時間の問題かもしれない。マイアミ大学を卒業したばかりのこの若いインフルエンサーは、TikTokで500万人以上のフォロワーを持ち、メディアとエンターテインメントのエコシステム全体で世界的にタレントを代表するトップ3の会社の1つであるユナイテッド・タレント・エージェンシー(UTA)と最近契約した。彼女は自身のパーソナル・ブランドを活用して、タルトやレア・ビューティといったビューティ企業と提携している。

オンラインで無数のアリックス・アールのビデオを見ていると、彼女の方程式がよくわかる。彼女はモデルのような美貌を持ち、その美的センスをチェックしている。彼女は「GRWM」(get ready with me)形式を完成させた(中略)この短編動画では、自然な美しさから完璧な仕上がりまで、プロフェッショナルでありながら再現可能なメイクアップテクニックと製品の使い方を披露している。自撮り」ビデオでメイクをしながら、彼女は早口で無理のないモノローグで、ストーリーテリング、ユーモア、弱さ、願望、親近感、製品の紹介を織り交ぜて提供する。彼女は、ただの大学生のように親しみやすい。

その親しみやすさこそが、アールがZ世代に共鳴する理由なのだ。というように 最近のEYのリサーチが強調しているように:フェイクニュースや「完璧な人生」を映し出すフィルターがかけられた写真の時代を経て、Z世代はそれを乗り越えている。彼らは、美容から健康、ホームセンター、テクノロジー、科学に至るまで、あらゆるトピックについて、さまざまなソーシャル・フォーラムで自ら質問し、回答する力を与えられていると感じている。そして、彼らの権威に対する見方は、学術機関や評判の高い編集者の声のような伝統的な情報源から、アールの急成長に示されるような影響力へと拡大している。

アリックス・アールの成功を研究することで、ブランドのマーケティング担当者は、このインフルエンサーの時代をどのように利用し、Z世代と本物のつながりを作るかについて、5つの強力な教訓を得ることができる。

ビジネス情報 1.ブランドにふさわしいインフルエンサーを見つける

単にトップインフルエンサーリストを強引にランク付けすることが答えではない。ブランドは、ターゲットオーディエンスにリーチする人物や人々を見つけたいのだ。

ブランドが競合するカテゴリーを定義すれば、マーケティング担当者は、最もエンゲージメントが高く、ブランドと共鳴する声やスタイルを持つインフルエンサーを探すことができる。AIやその他のデータ分析ツールは、これを把握するのに役立つ。例えば、データ分析によって、インフルエンサーとブランドの間に共通するフォロワー、クリエイティブなアプローチ、コミュニティを明らかにすることができる。また、例えばギャラリー・メディアから大手タレントエージェンシーまで、インフルエンサーをキュレートし、ブランドのより複雑な関係と実行を管理する企業もある。

ビジネス情報 2.モバイル消費に向けたブランドストーリーの作成

Z世代は、アルゴリズムによってパーソナライズされた “for you “フィードをスマホでスクロールし、写真や動画、ミームで埋め尽くされることで余暇を満たしている。ブランドは、一緒に働くインフルエンサーに、短く、説得力があり、モバイル向けに作られたコンテンツを作る権限を与えるのが理想的だ。

アール氏が1~3分の短いストーリーで行っているように、脆弱性と率直さを受け入れることで、ブランドは若い世代と個人的に関連性があり、本物の方法でつながることができる。しかし、ブランドは、これは30秒の台本があるテレビスポットではなく、インフルエンサーがストーリーを自分の好きな方向に持っていくことを理解しなければならない。これは、他のブランドのストーリーテリングを補完するものであり、取って代わるものではない。

ビジネス情報 3.消費者にブランド・コンテンツを自分のものにする意欲を持たせる

以前の世代とは異なり、Z世代は自分の投稿をソーシャルネットワーク全体に「ブロードキャスト」しない。彼らは “プライベートストーリー “を通して、はるかに少ない人数でより頻繁に共有する。このような投稿の頻度と親密さのため、エンゲージメントははるかに高く、このシフトに伴い、Z世代は、幸せな瞬間をソーシャルメディアアカウントで広く発信するという以前の世代の行動から、個人的な危機や涙のような、より生々しい瞬間をよりプライベートなサークルで共有するようになった。

TikTokのEarleのGRWMビデオで美容製品を見た若者が、その後Snapのプライベートストーリーで友人グループとその製品を支持することは、ブランドの旅が知名度の高いソーシャルメディア影響力から深い個人的影響力へと移行する一例である。ブランドは、この神聖な空間にアクセスする権利を獲得しなければならない-そして、このような個人的により親密な場の不透明さと新たなリスクを理解しなければならない。

ビジネス情報 4.境界を越えて際立つ

ジェネレーティブAIや会話型AIがクリエイティブな文脈で大規模に適用されるようになり、際立つためには新たなインスピレーションと創造性の源泉が必要になる。すべてのインフルエンサーが、リサーチを推進し、アイデアを強化し、制作を加速させるために同じテクノロジーを利用できるようになった今、先進的なブランドは、人間のオリジナリティや真のセレブリティによって差別化を図ることに目を向けるだろう。真のクリエイティビティのハードルは高くなるばかりで、ブランドの異例な並置や、消費者への新たな共創の呼びかけが必要となる。AIがアルゴリズムを駆動するターゲティングとクリエイティブの両方を操作するにつれて、現在の影響力の定義は急速に変化するかもしれない。

ビジネス情報 5.クローン文化を避ける

マーケターとして、私たちは、インフルエンサーを通じてベロシティを持つようにトレンドをエンジニアリングすることで、何としてでも消費を促進する機会を大切にしているかもしれない。しかし、もし私たちがそのすべてを科学することに成功しすぎると、多様性と包括性へのコミットメントと矛盾するトレンドのエコーチェンバーを作り出したり、特定の社会的アーキタイプの中で繰り返される行動をクローン化したりしてしまうのではないだろうか?また、影響力が少なくともオリジナリティの見かけに依存するのであれば、誰もが似たようなAI主導のインサイトを使うようになり、それは難しくなるのではないだろうか?ブランドは、クリエイティビティとデータ(またはアートとサイエンス)を組み合わせて、商業的野心を正確に推進するが、ますます、消費者とアイデアの基盤を多様化するために、新しいオーディエンス、声、インスピレーションを見つけるために戦略を広げることを求めるかもしれない。

クリエイター・エコノミーは繁栄し、創造的で、価値があり、特にテクノロジーを駆使した経済モデルが優秀な人材を真のプロフェッショナルな努力に駆り立てる。その新たなダイナミクスを活用して価値を創造するブランドは、差別化を図り、ブランド価値を高める原動力となるだろう。 指数関数的成長.成功への鍵は、リスクと報酬に関する最新の力学とともに、最新の影響力の源泉に傾注することである。

本記事に反映されている見解は筆者の見解であり、必ずしもアーンスト・アンド・ヤングLLPまたはEYのグローバル組織の他のメンバーの見解を反映するものではありません。

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